La Federal Trade Commision (FTC) es un organismo gubernamental estadounidense que tiene, entre otras funciones, la misión de velar porque los contenidos publicitarios lleguen de manera adecuada a los consumidores.
En octubre de 2009, la FTC publicó una Guía con directrices para regular la forma en que los bloggers y otros comunicadores en internet debían informar a sus lectores y audiencia, cuando tuvieran algún tipo de conexión material con una firma comercial (recepción de pagos o contraprestaciones en dinero o especie, en concepto de retribución o incentivación por su comunicación).
En una nota informativa de la FTC, se explicitan estas obligaciones:
“The revised Guides also add new examples to illustrate the long standing principle that “material connections” (sometimes payments or free products) between advertisers and endorsers – connections that consumers would not expect – must be disclosed. These examples address what constitutes an endorsement when the message is conveyed by bloggers or other “word-of-mouth” marketers. The revised Guides specify that while decisions will be reached on a case-by-case basis, the post of a blogger who receives cash or in-kind payment to review a product is considered an endorsement. Thus, bloggers who make an endorsement must disclose the material connections they share with the seller of the product or service.”
Este es el documento completo
FTC Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising
Según el Harvard Law Review, las directrices publicadas por la FTC son inconstitucionales, al exigir a los bloggers unos niveles de transparencia mayores que a los medios tradicionales, en un artículo publicado en abril de 2010.
Según informa Advertising Age, y PRNewser, la FTC ha investigado a la firma de moda Ann Taylor por una presunta infracción de la nueva normativa publicada en octubre de 2009.
La firma Ann Taylor ofrecía, entre todos los bloggers que publicaran un post con la nueva colección, unos incentivos económicos.
La comunicación completa, reproducida aquí, concluye sin imposición de multa, debido a que la FTC estima que es la primera infracción de este tipo, y que la acción tuvo poca repercusión, pero da a entender que, según la FTC, ese tipo de convocatorias, concursos o invitaciones, sin explicar claramente a los bloggers que deben comunicar a sus lectores que podrían ser retribuidos, será perseguible en el futuro.
